原标题:前有618、后有双11,看聚划算如何凭“神奇”在购物节c位出道?

家装真是一个浩大的系统工程,最近皓哥累趴下了,硬装刚搞完马不停蹄又是一大堆软装和添置家居的过程,几乎每个周末都游走于各大家具城和网购比价中。

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有人开玩笑形容,对于热爱购物的女孩来说:“剁手可能会迟到,但绝对不会缺席”。聚划算的99年度大促在不久前刚刚落幕,又一次上演了口碑与销量大爆发的欢聚盛典。

炎炎夏日,在这回逛的过程中斩获颇丰,其中有一家电商如清泉般在酷暑中给了皓哥一份凉爽——苏宁易购818大促,不仅价格优惠,营销的玩法也很有趣,把皓哥“招呼”得毫无抵抗力。

众所周知,聚划算在阿里内部被誉为“倚天剑”,昨晚其迎来成立10年以来的最大一次升级,定位于“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,未来要孵化1000个全球产业带、引爆30000个品牌,从而满足消费者的新需求,并持续升级供给侧。

早在预热之时聚划算就多次透露出“神奇”主题,先用免费住豪宅、9.9元清购物车等广告视频引爆眼球,再辅以娃娃机、定制会场、小聚视频购物等创意活动吸引消费者,多维度的营销手段诠释“神奇”一词。

今天一起来扯扯苏宁易购到底都使了哪些大招,背后的逻辑又是什么?

近年来,“互联网人口红利逐渐消失”的悲观论调在电商圈蔓延,其实这一说法并不准确,在三四线、县镇等广阔的下沉市场,仍有大量消费需求未被有效满足,增长潜力巨大。数据显示,2018年淘宝新增用户1.2亿,主要来自低线级地区,相当于一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量。换言之,淘宝在低线地区“再造”一个全新的市场。

聚划算,将撕去曾经的“廉价”标签,树立起“神奇”全新品牌认知,升级用户购物体验。

一、苏宁易购818亮点频出,围绕“价格、效率、体验”,全方位升级消费体验

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撰文 | 钱皓,燕珊珊亦有贡献

首先,价格优惠依然是最大杀器。

聚划算最新发布的《品质惠经济白皮书》指出,消费者越来越追求“品质”和“实惠”兼得,三四线城市贡献了最多的品质惠人群。而淘宝总裁、天猫总裁蒋凡认为,作为中国最大的电商平台,淘宝天猫最有能力为用户提供优质优价的产品,让用户实现可靠品质和实惠价格的兼得,这就是聚划算提出“品质惠”概念的基础。

排版 | 七寒谷

苏宁易购携海尔、TCL、创维、小米等众多一线品牌,直接进行活动让利,“简单粗暴”非常奏效。

他表示,在规模庞大的用户基数之上,聚划算要承担起新的使命,通过提升供给侧效率,让低线城市、县域、农村消费者获得更好的消费体验,享受和城市人群一样的品质生活。为此,蒋凡提出三个目标:

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另外,线下门店遵循传统的导购销售制度,即便处于大促活动期间,仍旧存在一定的议价空间。尤其是大单客户,“打包价”更划算。

一、让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;二、帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;三、帮助中国的制造企业转型升级,并帮助中国更多原产地,实现农产品上行。

一、“神奇”品牌定位,让数据与传播都亮眼

以皓哥为例,就在818期间买了近8万多的家电产品,相当于是享受到了折上折。

在阿里营销平台总经理家洛看来,聚划算并非只服务于下沉市场,但下沉市场是中国重要的增量市场,是中国消费发展的主要方向。聚划算作为一个国民品牌,一定要承接好这个市场。为了更好地服务品质惠人群,阿里将旗下三大营销平台——聚划算、淘抢购、天天特卖进行有机整合,以更大的规模、更高效的运营服务商家、感动消费者。

如今的消费者越来越“挑剔”,面对海量商品仍然很难选到心头好,如何点燃用户购物激情,让流量切实转化为销量,成为商家要解决的头等难题。聚划算这次火力全开打造“神奇”主题,到底是暗含了怎样的自信?

品牌商要平衡线上线下双渠道的利益,在线下店和电商实行差异化铺货和定价策略。常逛商场的人就会发现,很多新品在天猫、京东不能立即买到。就算有,价格一般都比较昂贵,很少有折扣。

“聚划算、淘抢购、天天特卖是阿里巴巴三大营销平台,每一个都是千亿的体量,如果单独上市,都是百亿级别的公司。我们把三个平台重新整合,并不是把业务合并了,而是要用更全的货品结构、用户覆盖和价格带,给淘宝、天猫的商家更优质的服务和更确定性的销量,为商家带来交易规模的爆发,给消费者带来更大的实惠。”家洛表示。

9周年大转变,变得不只是主题。

但苏宁易购是唯一拥有线上线下双渠道资源的电商,自然电商平台会拥有更多新品,因此结合原本就具备的线下议价空间和818优惠活动,用户能享受到比其他平台更多的新品优惠。

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前有“万能”淘宝造物节,后有“品质”天猫双十一狂欢节,迎来9周年的聚划算也终于在99大促时确立了“神奇”的新定位。此前,皓哥就分析过,这不只是一场大促的主题,更是其向C端全新的一次品牌心智声明,希望用户在聚划算购物时感受到前所未有的惊奇与乐趣。

其次,即便在订单暴增的大促期间,消费者也能享受便捷的物流配送和高效的服务体验。

家洛透露,聚划算将与品牌商一起探索更多玩法,为品牌定制覆盖全生命周期的供应链和营销解决方案,助力品牌优化货品结构、拓宽营销渠道、拓展用户群体,未来要在200个下沉城市引爆30000个品牌。比如,聚划算推出了“周末吾折天”“城市欢聚日”“神奇的聚划算”等诸多玩法和IP,在2019年第一期“周末吾折天”活动中,凌致时装一个周末的销量,相当于全国2000多家门店一天销量的总和。

为了将“神奇”深入消费者脑海,聚划算颇费苦心,从前期预热的氛围烘托,到后期活动推进时产生的代入感,结合多种互动手段、趣味玩法、线上线下场景,从多个维度侵入,全方面强化其品牌认知。

苏宁易购因为具备线下门店的独特优势,配送高峰期的物流承压能力更强。苏宁易购全国的1600家门店、3000个服务点,可以被看做是一个个前置仓,大大缩短货品和消费者的直线距离。

同时,为了让商家持续保持爆发力,聚划算将加速赋能、改造上游供应链,以C2M、C2B模式赋能商家。“我们要孵化1000个产业带,和地方政府、产业链深度合作,通过C2M定制的方式把中国经济高潜力区域打造成世界领先的供应链圣地。”家洛表示。

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一些家电订单完全可以从门店直接发货,甚至是由消费者自行到门店取货,最后一公里的配送更高效。

过去一段时间,天天特卖旗下天天工厂陆续改造2000条供应链,成为中国C2M第一平台。3月底,聚划算、天天特卖将联手举办C2M专场“周末吾折天”大促活动,这是中国电商平台首次对C2M规模化的检阅,消费者向厂家、产业带和品牌反向定制,也代表了中国零售业未来重要的发展方向。

名人+脑洞极致推广,会讲故事的商品激发购买欲望。

另外,苏宁易购还配备了专业的送、装一体化团队,将购买和装配无缝连接,免去了消费者上门配送和安装需要两次预约的麻烦,更加省心。

用家洛的话来说,聚划算最大的价值就是把未来的趋势更好的展现给商家。随着新聚划算的亮剑,未来将使消费者、商家持续受益,前者进一步提升购物体验,轻松实现品质与实惠兼得,后者获得规模化销量的确定性,更具爆发力成为新常态。

皓哥在上周的文章中也曾提到,聚划算这次提供了诚意满满的6大神奇商品:9.9元结算购物车的神奇改价笔;9间亚特兰蒂斯海底套房;轻型飞机免费飞行体验;9位巨星演唱会的内场双人套票;全国9城豪宅免费住一年等等…

这次818大促,苏宁易购更是推出了全国55城彩电、热水器的24小时送装同步。你只要下个单,一天之内就能瘫在沙发上用新电视看剧了。

6大商品都是从用户的梦想故事中精心选取出的,其中4种还配以脑洞极大的视频推广。这种故事化的商品,会让功能属性弱化,刺激用户的精神需求。如此利用温度和情感抢占用户心智的方法,更能感染并调动消费者的参与感。

最后,让消费者享受“所见即所得”的货品体验以及完备的导购服务。

仅仅通过产品造势当然不够,聚划算还邀请了朱一龙、王俊凯、杨紫等众多当红明星,进行口播宣传,在视频中反复提及“神奇”字眼,突出主题。明星不仅有名人效应,还自带流量,可引发极强的联动效应,吸引大批粉丝群体关注平台活动,提升平台活跃度,以及实现销量转化。

尤其是家电消费,光看参数并不能帮助消费者对产品形成清晰的认知,这在无形中就增加了挑选的门槛。

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而逛苏宁线下门店时,能实地体验产品,帮助消费者更好地感知产品的外形、大小,以及产品间性能的差别。并且,还能通过导购为消费者答疑解惑,使他们买到满意产品的几率大大增加。

众多明星进行口播宣传

二、创意迭出!苏宁易购此番营销可谓“百花齐放”

二、如何让趣味购物深入人心?多维度营销手段攻破用户防线

其一,苏宁易购强推吸睛快闪店,一体融合多维度的创意营销。

在新零售的大背景下,互联网结界不复存在,围绕“人货场”的重构成为电商发力的重点。而聚划算在这次99大促活动中,不但首次布局线下场景,还从内容电商、C2B等多个维度创新玩法,全面升级平台的趣味互动体验。

为了配合818大促的传播,苏宁易购推出了三个风格迥异的快闪店,分别是欧阳娜娜的“蜜果店”、网红王尼玛的“暴走大食堂”,以及索尼音乐的“音乐治愈所”,吸足了大量年轻消费者的眼球。

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